水井坊多名高管提出辞职 巨额营销押注受困于“高端化”

近几日，川酒上市公司水井坊(600779.SH)连续发布高管辞职公告，所涉及的高管职位包括董事、董事会秘书等。

长江商报奔腾新闻记者注意到，水井坊上一次发布人事变动公告是2021年06月09日，总体来看，水井坊近一年共发布了2次人事变动公告。

针对水井坊高管频繁辞职，网上也涌现出了两大说法。有些观点认为“辞职就是为了套现”，同期水井坊也曾发布回购股份的公告，而另一部分观点则认为是水井坊为业绩不理想或公司优化而做出的人事调整。

事实上，作为全国二线知名酒企，川酒“六朵金花”之一的水井坊，在今年第二季度遭遇了意外亏损，公司净利润净亏损超4000万元，同时相较一季度来说，二季度营收规模几乎腰斩，营收仅有不到6亿元，今年一季度，水井坊营业收入为12.4亿元。

水井坊将今年二季度业绩变脸归咎于高端市场——传统淡季销售下降，公司为推进高端化战略加大了费用投入。同时，公司称下半年还将持续进行高端品牌建设。那么，水井坊孜孜追求的高端化战略能否顺利实现?

多名高管提出辞职背后，业绩大起大落

近日，水井坊连发多份人事变动公告，董事SanjeevChuriwala、监事会主席陈岱立、董秘田冀东皆因个人原因辞职。

此外，监事张永强因工作需要，亦提交了辞职报告，但因新的监事候选人提名尚未正式生效，其仍将继续履行监事职务。

高层大面积变动，水井坊迅速填人，拟提名SathishKrishnan为董事、TanyaChaturvedi为监事，选举江虹为职工监事。3人均为实控人帝亚吉欧任职背景。

目前，水井坊董秘职责暂由董事、财务总监蒋磊峰代为履行，公司称将尽快聘任新的董秘。而原董秘田冀东辞任后将继续在公司担任其他职务。

田冀东是水井坊的老人，历任成都全兴销售公司业务一部副经理、业务五部经理，水井坊董秘助理、证代，2015年6月30日起担任董秘。

长江商报奔腾新闻记者注意到，目前水井坊抛开独立董事之外的8名董监高人员中，除了副总经理许勇、职工监事武戈，其余6人均为帝亚吉欧背景。

业内表示，公司董监高多人辞职，与水井坊近来的连续爆雷或许有所关联。据水井坊发布的2021年中期财报显示，上半年公司实现营收18.37亿，同比增长128.44%;净利3.77亿，同比增长266.01%。从单季度看，二季度净亏损4210万，营收5.97亿，环比下降51.94%。

虽然有分析说，这样的二季度业绩不排除公司管理层刻意调节利润，但无论如何，这显然是市场始料未及的。因此，中期财报公布后，水井坊股价连续两日一字跌停。这一场景似曾相识。2020年中报披露次日，水井坊股价也是以跌停价开盘。

同样似曾相识的是，去年水井坊中报披露不到2个月，上任仅14个月的总经理危永标挂印而去，这被外界解读为因业绩重挫“引咎”辞职。

巨额营销押注，受困于“高端化”

对于二季度业绩，水井坊认为是持续推进高端化战略导致的营销费用激增，进而侵蚀利润。财报显示，水井坊上半年销售费用达到了5.83亿元，创出年中费用新高，其中二季度达3.14亿。

然而，巨额投入似乎并未换来如期的回报。水井坊上半年高档酒营收占比不升反降，较2020年下滑0.48个百分点。

事实上，烧钱营销是水井坊的惯用手法。记者根据财报统计，2015-2020年，水井坊销售费用累计37.478亿，而其间所创造的总利润为27.8527亿元。显然，这6年间，水井坊的营销投入与最终利润，似乎有点不成比例。

因此，有业内人士认为，“空有冲击高端化的信心，行动上却只有广告、涨价的老套路，这才是水井坊高端产品业绩暴跌的问题所在。”

据悉，水井坊自诞生以来，一直坚持以“高端化”为品牌发展目标。目前，公司核心产品为水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号。今年下半年，公司主要产品策略在于提升以典藏为核心的高端化品项营销方案。

但实际上，水井坊井台和水井坊臻酿八号依然是公司近年来营收主力，单瓶定价分别在600元与400元左右。而公司为打造“品牌高端化”推出的超高端单品水井坊青萃，却在市场遇冷，记者查询多个水井坊电商平台官方直营店，均未找到青萃系列产品。

有行业人士分析，水井坊执着于高端化，一方面有自身文化背景原因;另外，控股股东的外资背景也是实施高端化的重要原因，在2011年帝亚吉欧入驻后，公司砍掉了大部分低端产品，专注中高端。

专注于中高端虽然可以做到品牌聚焦，使品牌价值不断放大，但如果遇到更强竞争对手或行业调整，若品牌力度不强，业绩波动可能会非常大。去年疫情中报爆雷，以及今年中报雷点恰好就说明了这一问题。

值得一提的是，今年4月，水井坊公告了2021年的成长目标：营收增长43%，净利润增长35%，按此计算，今年水井坊营收与净利润目标分别为44亿元和10亿元左右，而公司上半年营收和净利润分别完成不到50%和40%。

行业人士表示，坚持“高端化”依旧是公司重要战略规划。现在，白酒行业仍然处于“高端化”布局热潮中，但对于企业经营而言，“量力而为”同样重要。