文|新消费财研社
2月27日，古井贡酒(000596.SZ)旗下黄鹤楼酒业因涉嫌欺诈营销冲上热搜。
(资料图片)
新消费财研社了解到，黄鹤楼官网产品展示区有一款名为“武汉船机特供”的白酒涉嫌违规，该款酒零售价为488元/瓶。
然而早在2021年12月，国家市场监督管理总局组织起草的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》中明确要求，白酒标签不得标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样。
一位白酒行业业内人士在接受媒体采访时表示，酒企为了抬高自身价值，有意创造“身份差异”，利用“特供”“专供”等字样，用来欺诈、损害企业和消费者利益。
据悉，黄鹤楼酒业于2016年被古井贡酒以8.16亿元的价格收购51%的股权。而古井贡酒是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司，主打“年份原浆”“古井贡酒”和“黄鹤楼”三大系列。
今年2月21日，古井贡酒董事长梁金辉在主题为“跨越200亿，奋进新高度”的年度营销颁奖盛典上大胆放言，古井贡酒要拿下200亿，向更高目标奋力进发！
不过，虽然近年来梁金辉砸下大手笔营销推广费，古井贡酒的业绩似乎还是难以腾飞，净利率在白酒行业中几乎“垫底”，仅为21.22%。
上半年营收8.06亿
黄鹤楼恐难完成“对赌”
黄鹤楼作为古井贡酒三大系列之一，一直以来却争议不断。
公开资料显示，黄鹤楼酒业成立于2003年，注册资本4亿元。而黄鹤楼酒是湖北省唯一的中国名酒，目前拥有武汉、咸宁、随州三大基地，2016年4月27日被古井贡酒溢价超过3倍收购51%股权。
值得注意的是，古井贡酒和黄鹤楼酒业之间还有一个五年对赌协议。
根据协议，2017年至2021年，黄鹤楼酒业要分别完成营业收入8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元，均含税，即营业收入增幅分别要达到25％、30％、30％和20％。同时，黄鹤楼酒业每年的销售净利率（当年实际实现的净利润/营业收入）不低于11％。
业绩承诺期内，若黄鹤楼酒业连续两年的销售净利率低于11%，转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼酒业全部股权，回购价格为古井贡酒支付的当时股权交易款8.16亿元。
耐人寻味的是，从2017年至2019年，黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，净利率分别为11.82％、11.46％、11.15％，连续三年“踩线达标”。
由于地处疫情中心武汉，在2020年黄鹤楼酒业曾一度停摆，古井贡酒更改了业绩承诺，2020年不作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度，顺延至2021年作为第四个考核年度。
彼时古井贡酒表示，由于黄鹤楼主要经营所在地湖北省受疫情不可抗力原因，市场交易活动受到严重影响，导致原协议部分条款无法按期履行。为此，经各方协商，签署《股权转让补充协议》。
到了2021年，黄鹤楼酒业再次“压线”完成对赌。黄鹤楼酒业营业收入达17.07亿元，完成率达100.38％；净利润达1.71亿元，完成率达103.33％；净利率达11.32％，完成率达102.91％。
按此数据计算，从2016年古井贡酒收购黄鹤楼到2021年的五年间，黄鹤楼的营收已经翻了一倍。尤其是在2021年，黄鹤楼地处湖北率先回到正常轨道，堪称行业楷模。
不过，古井贡酒2022年上半年财务报告显示，黄鹤楼上半年营业收入为8.86亿元，净利润为1.12亿元。按照对赌协议，2022年的营业收入要达到20.41亿元，同比增幅为20%才为合格。照此计算，黄鹤楼2022年业绩完成对赌指标压力不小，亦或是依然巧妙“踩线”。
从历年业绩也可以看到，黄鹤楼酒业对于古井贡酒业绩贡献并不算高。白酒分析专家蔡学飞认为，黄鹤楼酒业被古井贡酒收购后，得益于古井贡酒的渠道资源，短期内虽然业绩实现上升，但本质上属于恢复性增长。所以古井贡和黄鹤楼为期五年的对赌协议有中断的可能性。
古井贡酒业绩之谜：
盈利能力“垫底”、销售费用畸高
在诸多上市白酒企业中，古井贡酒的以盈利能力饱受质疑。
财报显示，2022年前三季度，古井贡酒在毛利率高达76.4%，净利率却仅达到21.22%，在同一梯队白酒上市公司中“垫底”。同期，公司销售费用却畸高，达到36.24亿元，在上市酒企中仅次于五粮液。
2月21日，古井集团董事长梁金辉公开表示，2023年为集团“改革深化提升年”，要拿下200亿元，向更高目标奋力进发！新消费财研社发现，这句话至今仍挂在古井贡酒的官网上。
单从古井贡酒2022年三季报来看，这个目标其实不难实现。2022年前三季度，古井贡酒营业收入为127.65亿元，同比增长26.35%；净利润26.23亿元，同比增长33.2%。
而第四季度一向被称为白酒的“黄金销售季”，2021年第四季度，古井贡酒营收增幅达42.51%。这样推算下来，古井贡酒完成指标也许并非难事。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从中长期战略角度来看，古井贡酒区域性以及市场规模已经触及天花板，因此不具备可持续发展的核心竞争力。
为了增强在全国的品牌影响力和知名度，古井贡酒在广告营销上毫不手软。自2016年开始，销售额突破60亿元的古井贡酒便开始在春晚上频频“露脸”，试图走向全国。“古井贡酒，年份原浆”这句广告词已经陪伴了春晚八年之久。
不过，古井贡酒的愿景似乎被现实打了脸，从过去几年看，古井贡酒并没有打出类似茅台、五粮液这样的品牌影响力，在很多消费者看来，古井贡酒仍然是一个平平无奇的徽酒品牌。
数据显示，2018-2021年，古井贡酒销售费用分别为26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，同比增长分别为23.61%、18.73%、-2.01%和28.42%。2022年前三季度，古井贡酒的销售费用高达36.24亿元，占总营收比例超过28%。而同期茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、以及泸州老窖的销售费用分别为24.06亿元、58.80亿元、25.43亿元、30.55亿元和20.12亿元。
可以看到，古井贡酒的销售费用投入仅次于五粮液，居行业第二，但净利率却在其中垫底。
2022年前三季度，古井贡酒在毛利率达76.4%的情况下，净利率仅21.22%，相比之下，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖2022年前三季度净利率分别为53.14%、37.58%、34.28%、32.30%和47.19%，舍得酒业、酒鬼酒、水井坊和口子窖的净利率分别为26.26%、27.88%、27.98%和31.94%。
而且，由于一直困于华中地区，古井贡酒全国化战略进展并不顺利。财报显示，2017年至2021年及2022年上半年，古井贡酒华中地区的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%和87.51%，其他地区营收占比仅不足13%。
朱丹蓬表示，古井贡酒从2000年开始就布局全国化，但是目前只扩展到周边的几个省，其他的地方基本上都是全军覆没。这其中不仅有产品和口感的问题，更多是在企业营销体系、团队客户拓展以及市场精耕能力不足。
同时，朱丹蓬分析指出，随着头部企业产品矩阵不断完善，市场竞争加剧，如水井坊、舍得等企业主力发展次高端市场，加之企业全国化程度较高，因此古井贡酒产品在次高端市场内不断承压，遭遇较大挑战，这也导致了古井贡酒未来整体发展并不乐观。
营业执照公示信息